リスティング広告の入札とは？入札単価調整の罠を詳しく解説！

• リスティング広告

この記事を読んでいるという方は、上記のようなお悩みがあるのではないでしょうか？

今回は、リスティング広告における重要な要素の1つである、「入札単価」について紹介していきたいと思います。

リスティング広告の入札単価とは？

リスティング広告では、入札単価というものがあります。

入札単価とは、リスティング広告のクリック単価(CPC)や掲載順位を決定する要素の一つです。

リスティング広告では、費用を決める際に広告ランクというものが使われます。

広告ランクは、入札単価と品質スコアによって決定されます。

そして、クリック単価は、この広告ランクと品質スコアより算出することが可能です。

具体的には、下記の式を参照してください。

つまり、入札単価とは広告の費用を決め、広告の効果を決める一つの要素となっています。

関連記事：【初心者向け】リスティング広告とは？メリット・デメリットも詳しく解説！

リスティング広告の掲載順位の決まり方について

リスティング広告は、オークション形式で広告の掲載順位が決まります。

入札単価が高ければ必ず上位に掲載される訳ではなく、Google広告では「広告ランク」、Yahoo!広告では「オークションランク」が高い順に広告が掲載される仕組みです。

広告ランクやオークションランクは、以下の式で算出できます。

広告ランク・オークションランク = 入札単価 × 品質スコア

品質スコアとは、入稿した広告やランディングページの内容を検索エンジンが10段階で評価したものです。

関連記事：【劇的改善】リスティング広告の品質スコアとは？改善方法も詳しく解説

リスティング広告が掲載されるまでの流れ

リスティング広告が掲載されるまでの流れは以下の通りです。

1. ユーザーが検索エンジンでキーワードを入力
2. Google広告の検索キャンペーンに検索語句の情報が送られる
3. Google広告アカウントがキャンペーン・グループの中に、検索語句とマッチしたキーワードが設定されている広告を探す
4. 検索語句とマッチしたキーワードの広告がオークションにかけられる
5. 広告グループ内に複数の広告がある場合は過去に多くクリックされた広告・検索意図に合った広告・利便性が高い広告が選ばれる

これらが総合的に評価されたものが「品質スコア」です。

品質スコアの改善が自社では難しいと判断された場合は、広告代理店に広告運用を依頼することがおすすめです。

関連記事：リスティング広告の代理店20選！【正しい選定方法も紹介】

入札単価の種類

入札単価の種類は下記の3種類あります。

• 推定入札単価（掲載順位1位）
• 推定入札単価（掲載上部）
• 推定入札単価（1ページ目）

それぞれの特徴を表にまとめました。

種類	特徴
推定入札単価（掲載順位1位）	検索結果の最上位に表示されることで、広告のクリック率が高まる
推定入札単価（掲載上部）	品質スコアが多少低くとも、高い確率で検索結果の1ページ目に広告掲載される
推定入札単価（1ページ目）	品質スコア次第では検索結果の1ページ目に広告が表示されない可能性がある

推定入札単価（掲載順位1位）

検索結果画面の最上位に広告が掲載される可能性が高いですが、必要な入札単価になっていても、品質スコアが低い場合に最上位に掲載されないこともあります。

検索結果の最上位に広告が表示されると、ユーザーの目に留まりやすく、クリック率が高まるメリットがあります。

掲載順位1位を取るためには、入札単価だけでなく品質スコアも気を付けましょう。

推定入札単価（掲載上部）

検索結果画面の1ページ目の上部に掲載するためには、掲載上部の推定入札単価を設定することがおすすめです。

掲載順位1位または掲載上部の推定入札単価に設定すると、高い確率で検索結果の1ページ目に掲載されます。

推定入札単価（1ページ目）

検索結果画面の1ページ目の下部に表示される可能性もあるため、推定入札単価の中で最も低い単価となっています。

1ページ目の推定入札単価に設定した場合、品質スコアが低ければ1ページ目に広告が掲載されない可能性があることを知っておきましょう。

リスティング広告の入札単価の決め方

続いて、リスティング広告の入札単価の決め方について解説します。

入札価格水準の設定方法は「競合調査で相場を調べる」または「目標獲得単価から決める」の2つの方法があります。

結論からお伝えすると、

「目標獲得単価から決める」

という方法が良いかと思います。

具体的には、下記の式のようになります。

目標獲得単価は目標CPAといい、下記の式から算出できます。

（コスト）÷（コンバージョン数）

例えば広告費用50万をかけて、5つの商材を売り上げた場合、

500,000÷5＝100,000

となり、CPAは10万円と算出できます。

また、目標獲得単価が全く予想のつかない場合は、キーワードプランナーを使って、相場を調査しましょう。

キーワードプランナーを使うことで、設定しようと思っているキーワードの入札単価相場が分かります。

ただし、キーワードプランナーを使う方法はあくまで予想になってしまいますので、鵜呑みにしてはいけません。

あくまで目安として、参考にしましょう。

リスティング広告の入札単価の変更方法

リスティング広告では、入札単価を運用していく中で変更していくことが必要です。

何故なら、コンバージョンの発生しやすさが様々な要素によって変動するからです。

例えば、年齢や性別、エリアやキーワードなどの要素です。

このような要素を、コンバージョンが発生しているかや競合状況などを踏まえて、変更していく必要があります。

具体的な例を紹介していきます。

入札単価の変更1 デバイス

PCやスマホ、タブレットという単位で、入札単価の調整をすることが可能です。

基本的な傾向としては、スマホがインプレッションを稼ぎやすく、PCはCVRが高いという傾向があります。

入札単価の変更2 性別

男性や女性、不明というもので変更できます。

不明とは、Googleが判断出来ていない場合、分類されます。

商材によっては、男女で成果が変わってくるのできちんと確認して、入札単価を調整しましょう。

入札単価の変更3 年齢

年齢では、下記の範囲で指定できます。

• 18-24
• 25-34
• 35-44
• 45-54
• 55-64
• 65 歳以上
• 不明

年齢も商材によって成果が変動しますので、きちんと確認と調整を行いましょう。

入札単価の変更4 世帯収入

世帯収入でも調整が出来ます。

• 11～20%
• 21～30%
• 31～40%
• 41～50%
• 下位 50%
• 上位 10%
• 不明

世帯収入においては、意外な場合があります。

例えば、高額な商品ほど成果の出る世帯収入は上がりそうですが、そうでない場合がかなりあります。

パーソナルジムのお問い合わせなどは良い例で、世帯収入が低くても成果が発生することは多いです。

ただし、店舗系のビジネスの場合、実際に来店するかなども大切な要素ですので、全体で確認するようにしましょう。

入札単価の変更5 時間帯・曜日

時間帯・曜日でも入札単価を調整することが可能です。

商材によっては、土日の方が成果が発生しやすいなどがあったりします。

入札単価の変更6 エリア

エリアによっても入札単価を調整出来ます。

店舗系ビジネスの集客の場合は、店舗からの距離によって入札単価を調整したりします。

入札単価の変更7 キーワード

キーワード単位でも入札単価を調整出来ます。

部分一致などは拡張性が非常に高いため、入札単価を小さくすることが一般的です。

また、完全一致に登録したキーワードの入札単価を調整することで、成果の発生するキーワードの掲載順位を上げたり、CPAが高いキーワードの掲載順位を下げたりなども行います。

リスティング広告の入札戦略

リスティング広告の入札戦略とは、広告を出稿する際の入札に参加するために、入札単価を決定する方法です。

入札単価を決める方法には「手動入札」と「自動入札」があります。

入札戦略の種類について

まず、広告を掲載する目標を明確にしましょう。

何を目的として広告を掲載するのかをはっきりとさせておけば、どのタイプの入札戦略が望ましいのかが分かります。

入札戦略の種類は、「自動入札」「スマート自動入札」「手動入札」の3種類です。

入札戦略の種類	項目
自動入札	クリック数の最大化目標インプレッションシェア
スマート自動入札	・目標コンバージョン単価（CPA） ・目標広告費用対効果（ROAS） ・コンバージョン数の最大化 ・コンバージョン値の最大化
手動入札	個別のクリック単価拡張クリック単価（eCPC）

入札戦略別の特徴

「自動入札」「スマート自動入札」「手動入札」の3種類の入札戦略のそれぞれの特徴を確認していきましょう。

自動入札

自動入札とは、目標に応じて自動で入札単価が設定される入札方法です。

自動入札では、入札単価設定にかかるはずであった工数の削減ができることが大きなメリットであると言えます。

自動入札の【クリック数の最大化】とは、設定した予算内でクリック数を最大化できるように単価を自動で調整する方法です。

設定した予算を超えることなく調整してくれるため、費用がかかりすぎてしまう心配がありません。

【目標インプレッションシェア】は、Google 検索結果ページの最上部、上部、または任意の場所に広告が表示されるように、自動的に入札単価を設定する方法です。

広告が目立つところに表示されるように調整を行ってくれます。

【目的別】GoogleとYahoo!の自動入札の設定方法

目的	Google（項目）	Yahoo!（項目）	できること
着実にCV数を増やす	目標CV単価	CV単価の目標値	設定したCV単価を超えないようにしながら、自動で調整してCV数を増やす
積極的にCV数を増やす	CV数の最大化	CV数の最大化	設定した予算内でCV数が最大化されるように自動で調整される
着実に売り上げを増やす	目標広告費用対効果	広告費用対効果の目標値	設定した ROAS を達成しながら、売り上げを増やすよう自動で調整される
積極的に売り上げを増やす	コンバージョン値の最大化	コンバージョン価値の最大化	設定した予算内で売り上げが最大化されるように自動で調整される
Webサイトへの訪問を増やす	クリック数の最大化	クリック数の最大化	設定した予算内でクリック数が最大化されるように自動で調整される
検索結果ページの任意の位置に広告を表示させる	目標インプレッション シェア	ページ最上部掲載	設定した位置に広告を表示するための入札単価が自動的に設定される
入札価格を自身でコントロールしたい	拡張クリック単価	拡張クリック単価	設定した入札価格をベースにCVに繋がる可能性が高い時には入札単価を引き上げ、低い時は引き下げる

スマート自動入札

スマート自動入札とは、機械学習を使用して、オークションごとのコンバージョン数・コンバージョン値の最適化する、オークションごとの自動入札機能です。

自動入札同様に、入札単価設定の工数の削減ができるメリットがあります。

スマート自動入札は、下記の2種類あります。

• コンバージョン数の最大化
• コンバージョン値の最大化

コンバージョン数の最大化

コンバージョン数の最大化とは、キャンペーンで設定した1日の目標コンバージョン単価（目標CPA）を保ったまま、予算内でコンバージョン数が最大化されるというものです。

予算に応じて最も低いコンバージョン単価が設定され、広告が表示されるたびに、自動的に入札単価が算出されます。

コンバージョンの最大化では、1日の平均予算を使い切るように入札単価が調整されます。

注意点としては、キーワードごとにクリック単価の設定ができないため、クリック数が少ないキャンペーンについては、クリック単価が上がってしまう恐れがあることです。

したがって、コンバージョン数の最大化は、コンバージョン数を増やすための活用が有効で、費用削減効果はあまりないと言えるでしょう。

コンバージョン数の最大化では、目標コンバージョン単価（目標CPA）が設定できます。

目標コンバージョン単価（目標CPA）とは、目標を設定したコンバージョン単価で、最大限にコンバージョンを獲得できるように入札単価を自動的に設定する方法です。

注意点としては、設定金額を低く設定してしまうと、コンバージョン数が減ってしまう場合があることです。

目標コンバージョン単価は、1件あたりのコンバージョン単価が決定しているときに設定することをおすすめします。

コンバージョン値の最大化

コンバージョン値の最大化とは、コンバージョンで発生する利益率などの値が予算の範囲内で最も大きくなるように自動で入札単価を調整する機能です。

オークションごとに設定した予算の範囲内でコンバージョン値を最大化させるように入札単価を調整し、1日の予算を最大限まで使用して価値の高いコンバージョンを取得できるようにします。

コンバージョン値の最大化では、目標広告費用対効果費用対効果（ROAS）を設定可能です。

目標広告費用対効果（ROAS）とは、出費した広告費で獲得したいと考えるコンバージョンの価値の平均のことで、費用に対する成果を重視したいときに設定すると良いでしょう。

手動入札

手動入札には、【個別単価設定】と【拡張クリック単価（eCPC）】があります。

個別単価設定は、上限金額を自分で手動で設定できます。

広告に興味関心を示したユーザーが広告をクリックした場合にだけ費用が発生する仕組みです。

拡張クリック単価（eCPC）は、個別単価設定とスマート自動入札戦略を組み合わせたもので、手動で設定した入札価格で、広告のクリックやコンバージョンを最大限取得できるように入札価格を自動調整します。

手動入札は、自身で単価設定を行う必要があるため、広告運用のスキルや知識がある場合におすすめの入札戦略です。

他にもコンバージョンのデータが十分に取れておらず適切な設定金額が分からない場合、キーワード別に入札金額を設定したいときに活用できます。

自動入札の目的に応じた選び方

自動入札は3つのパターンがあり、それぞれ目的に応じて適切に選択することで効果的な広告運用が可能です。

目的に応じた入札戦略の選び方を見ていきましょう。

すでに広告運用を行っており、設定にかかる時間を削減したい場合

すでに広告運用を行っており、コンバージョン獲得などの実績がある中で設定にかかる人件費や時間などの工数を削減したいと考えている場合は【自動入札】【スマート自動入札】がおすすめです。

スマート自動入札は、高度な機械学習アルゴリズムがデータを学習して単価設定を行うため、適切な価格で入札単価を設定することができます。

自身の知識を最大限に活かした運用を行いたい場合

自身の知識を最大限に活かして広告運用を行っていきたい場合は【手動入札】がおすすめです。

自動入札は、広告運用のスキルと知見がない場合、適切な設定を行うことができず、成果を得られない可能性があります。

しかし、実績からすでにキーワードに対する入札金額が決まっている場合は、キーワードごとに入札金額を設定することで無駄なく効果的な広告運用が可能です。

運用初期段階でコンバージョンデータが十分に取れてない場合

運用初期段階で実績がなく、コンバージョンのデータがまだ十分に取れていない場合は【手動入札】を選択しましょう。

なぜなら、自動入札には学習期間が必要であるため、コンバージョンデータのない初期段階では学習ができておらず、適切な入札単価の設定が困難であるためです。

コンバージョンデータが少ないため、データを蓄積させたい場合

コンバージョンのデータが少ないけれど、データを蓄積させてコンバージョン単価やクリック単価の目安を知りたい場合、【自動入札】の【クリック数の最大化】がおすすめです。

クリック数の最大化では、予算内でクリック数を最大にさせるように自動調整してくれる機能であり、動向を見ることでクリック単価の見直しができ、広告を改善できます。

関連記事：リスティング広告におけるROI・ROASとは？【ROIを最大化させる方法も解説】

リスティング広告の自動入札機能について

最近では、リスティング広告に自動入札機能が進化してきています。

自動入札機能とは、AIが上記で紹介したような指標を参考に成果の出やすいように入札単価を調整してくれる機能です。

Google広告はもちろん、Yahoo！広告やFacebook広告などにおいても自動化の流れは進んでおり、今後も自動化の流れは進んでいくと思います。

そのため、自動化をうまく使う形で運用をしていくことが必要です。

リスティング広告で自動入札を導入すれば必ず良い結果が出るというわけではありませんが、上手く活用することで工数を削減できたり、入札単価を最大化できます。

また、目的に応じた入札方法選びも重要なので、ぜひ当記事を参考にしてみてください。

ただし、手動で入札管理を行った方が効果的な場合もあるため、成果が出る方を選択しましょう。

入札業務にかかる工数を削減できる

入札業務には人員と多大な時間が必要で、工数がかなりかかってきます。

入札業務に時間や人員が割けない場合や工数を減らして別の業務を行いたい場合に、入札業務を自動で行ってくれる【自動入札】は有効的な入札戦略です。

検索語句だけでなく地域・時間帯・デバイスなどを加味して調整してくれる

自動入札では、ユーザーの検索語句だけではなく、地域や時間帯、デバイスなどの情報を加味して入札金額を調整してくれます。

あらゆるデータを集計して調整してくれるため、より効果的な広告配信が可能です。

コンバージョン単価を予算内におさえコンバージョン数を増やせる

自動入札では設定したコンバージョン単価を保ったまま、予算内で最大限にコンバージョン数を増やすように働きます。

コンバージョンを得るためにやみくもに入札金額を調整すると、費用がかかりすぎてしまったり、獲得できるはずであったコンバージョンを得られない事態が起こりえます。

自動入札は、機械学習で効果的で適切な入札単価に自動で設定するため、効率的にコンバージョン数を増やせます。

リスティング広告の自動入札の成果を最大化させる方法【基本編】

リスティング広告の自動入札の成果を最大化させるためには下記のポイントを抑える必要があります。

• hagakure構造を用いる
• 1つの広告グループに拡張テキスト広告2つとレスポンシブ検索広告1つ
• 部分一致と組み合わせる
• 自動入札設定後はしばらく様子を見る

hagakure構造を用いる

リスティング広告の場合では、まずはhagakure構造と呼ばれるようなアカウント構造を整えることが必要です。

hagakure構造とは、出来るだけシンプルなアカウント構造のことを指します。

ただし、予算が極端に少ない場合やターゲットが少ない場合は、自動入札機能がうまく機能せず、手動で運用したほうが効率の良い場合もありますので注意が必要です。

関連記事：hagakure(ハガクレ)構造でリスティング広告運用!メリット・デメリットも解説

1つの広告グループに拡張テキスト広告2つとレスポンシブ検索広告1つ

広告が表示されたあらゆるユーザーに対してアピールするために、1つの広告グループに拡張テキスト広告を2つ、レスポンシブ検索広告1つを配信することをおすすめします。

部分一致と組み合わせる

部分一致は、配信対象が広いマッチタイプで、ユーザーが検索したテキストに関連する広告を配信するため、登録したテキストそのものが検索されなくても関連していると判断されると広告配信されます。

広告の効果をより得たい場合は、部分一致を活用していきましょう。

Googleは、自動入札と部分一致を一緒に利用することを推奨しています。

出典元：Google広告ヘルプ｜部分一致とスマート自動入札でビジネスの成長を促進

関連記事：リスティング広告のキーワードのマッチタイプを詳しく解説！9割の人が知らない罠とは？

自動入札設定後はしばらく様子を見る

自動入札を設定した後は、すぐに手を加えずしばらく様子を見ることが大切です。

機械学習には一定の時間がかかるため、学習期間は下手に手を加えず、データを蓄積させましょう。

良い成果だけでなく、悪い成果も学習する中で最適化されていくため、成果が悪いと感じてもしばらくの間は手を加えてはいけません。

リスティング広告の自動入札の成果を最大化させる方法【応用編】

リスティング広告の自動入札の成果を最大化させる方法の基本編を試したら、応用編も活用していきましょう。

【Google広告】季節性の調整

【季節性の調整】は、予定しているセールなどの期間とその間に見込まれるコンバージョン率の変化を事前に登録し、スマート自動入札機能の動作を調整するものです。

適用期間としては推奨されている期間が1～7日間となっているため、14日間を超える設定はおすすめできません。

季節性の調整は、年中行事とは関係のない特別なイベントやセールなどのときにコンバージョン率に大きな変化があると考えられるときに活用するようにしましょう。

【Google広告】データ除外

【データ除外】では、コンバージョン計測不良などで生じたノイズを省けるため、機械学習する上で妨げとなるデータを削除できます。

除外する期間は最大14日間であり、頻繁にデータ除外を実行することは推奨されていないため注意しましょう。

データ除外では、機械学習データのリセットも可能ですが、自動入札では成果の悪いパターンのデータも最適化のために必要であるため、成果の悪い学習データのリセットをしてはいけません。

コンバージョンの計測不良などのトラブルでのみ、データ除外機能を使うようにしましょう。

【Google広告】ポートフォリオ入札戦略

ポートフォリオ入札戦略は1つの自動入札戦略を、複数のキャンペーンに使用できるというものです。

現在は、キャンペーンをまたいでデータを参照して最適化されるため、あまり必要がなくなっています。

リスティング広告の自動入札を導入する際の注意点

リスティング広告で自動入札を導入する際に注意することは、以下のものです。

• 自動入札設定後すぐは成果がでないこともある
• 現実的ではない目標値を設定すると配信量が減少することがある

それぞれの注意点を解説します。

自動入札設定後すぐは成果がでないこともある

自動入札を設定した後は、すぐに成果がでないことがあります。

理由としては、自動入札は機械学習によって良い成果と悪い成果のデータを蓄積させた上で最適化を行っていく仕組みであるためです。

データを蓄積させる機械学習には時間が必要であるため、設定後すぐには成果がでないと考えておきましょう。

現実的ではない目標値を設定すると配信量が減少することがある

【コンバージョン単価】や【広告の費用対効果（ROAS）】などでは、現実的ではない目標値を設定してしまうと、広告配信の機会を逃し、配信量が減少することがあります。

この場合、自動入札を設定した後、1週間程度は2日に1度は配信量が減少していないかどうかを確認するようにし、機会損失を防ぎましょう。

まとめ

今回は、リスティング広告の入札単価について紹介させて頂きました。

リスティング広告では、入札単価の調整によって運用効率が大きく変わります。

ただし、入札単価の調整はきちんとした理解をもって行わないと、逆に効果を悪くする場合もあります。

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