リスティング広告の運用方法｜初心者でも効果を上げる最適化方法を解説！
「リスティング広告を始めたけどどうやって運用すればいいのだろう？」
「リスティング広告ってどうやって運用していくのがいいだろう？」
「リスティング広告の最適化の方法が分からない」
リスティング広告って具体的な運用方法の情報がなくて、難しいですよね？
今回の記事では、リスティング広告を始めた後の運用方法について紹介していきたいと思います。
リスティング広告とは？
リスティング広告とは、そもそも何なのかについて解説します。
リスティング広告とは、検索連動型広告とも呼ばれ、ユーザーが検索したキーワードに連動して配信される広告のことです。
有名な例では、Google広告やYahoo！広告などがあります。
下記の画像のような広告です。
リスティング広告のメリットやデメリットなどの基礎についてより詳細に解説している記事がありますので、そちらも参考にしてみてください！
【関連記事】リスティング広告とは？メリット・デメリットも詳しく解説！
リスティング広告の運用に欠かせない業務内容
リスティング広告を行う上では、以下の業務が欠かせません。
- キャンペーンの予算管理
- 入札調整
- キーワードの追加
- 除外キーワードの追加
- 広告文の追加と改善
- アカウント構成
- 広告のパフォーマンスチェック
それぞれの業務について詳しく解説していきます。
キャンペーンの予算管理
リスティング広告の運用では、キャンペーンの予算管理が欠かせません。
キャンペーンの予算管理とは、広告キャンペーンで設定された予算を適切に計算し、実績と比較して計画を調整することです。
キャンペーンの予算管理は、利益目標を達成するために売上や経費がどのくらい必要なのかをあらかじめ設定し、実績と乖離していないか確認し、利益目標を達成できるよう管理を行うことが目的です。
キャンペーンの予算管理の主な業務は下記の通りとなります。
| 業務内容 | 詳細 |
|---|---|
| 予算策定 | キャンペーンの目標を達成するために、売上や費用がどのくらい必要かをあらかじめ設定 |
| 予算と実績の分析 | 設定した予算に対して実績がどの程度乖離しているかを確認し、目標達成に向けた改善策を検討 |
| 予算調整 | キャンペーン進行中に予算の変更や調整が必要な場合、適切なタイミングで調整 |
| コミュニケーション | 各部門間の調整を行い、予算管理に関する情報共有や意見交換を実施 |
予算管理を行うと、広告の効果を最大限に引き出せるだけでなく、無駄な広告費の支出を抑えることが可能です。
入札調整
入札単価は手動で細かく設定する方法と自動設定する方法があります。
自動設定を使用する場合は「目標値」を調整することで入札単価が調整できる仕組みです。
キーワードの入札調整管理は成果目標と比べながら日々継続的に行う必要があります。
成果が悪いキーワードに関しては入札を下げたり、停止する判断も必要です。
成果が見込めるキーワードがあり、コンバージョンを得られるキーワードに広告費を使いたい場合は、成果の見込めないキーワードを停止することをおすすめします。
ただし、少しでもコンバージョンがあるキーワードに関しては、機会損失しないように、入札調整をして管理していくことが好ましいです。
入札の増額・減額は30％を目安とし、状況を見ながら調整を行ってください。
キーワードの追加
成果に繋がっている検索語句については、新規キーワードとして追加登録しましょう。
コンバージョンが繋がるキーワードはさらにコンバージョンを得られる可能性があり、インプレッションの機会を増やすことができるからです。
自動入札の場合は、キーワード挿入機能・広告カスタマイザを活用して、キーワードに関連した広告文も設定することで、「広告の品質」が良くなり、インプレッションの機会を最適化できるでしょう。
さらに、1コンバージョンにかかる広告費の目標値の中で獲得出来たキーワードがある場合は、類似キーワードを追加すると効果的です。
キーワードを追加する際は、ターゲットとなるユーザーを意識した上でユーザーの検索意図を探り、ピンポイントでの広告表示にするのか、広めのリーチで表示するのかを決めましょう。
除外キーワードの追加
広告運用を行う中で、検索意図に合っていないキーワードが出てきた場合は除外キーワードに追加しましょう。
除外キーワードとは、特定の語句を含む検索に対して広告が表示されないようにするために設定するキーワードです。
検索意図に合わないキーワードで検索された場合に、コンバージョンにつながらないクリックに対して無駄な費用がかかることになります。
関連性の低いキーワードによって、予算を使ってしまわないように、除外キーワードは日々チェックをして追加するように注意が必要です。
マッチタイプの「部分一致」を使用した場合、検索意図の異なるユーザーに広告表示される場合があります。
ニーズの合わないユーザーにリーチされてしまうキーワードは除外して、無駄な広告費をなくす必要があるでしょう。
アカウント構成
リスティング広告のアカウント構成は、運用のパフォーマンスを効果的に高めるための施策です。
リスティング広告のアカウントは、「キャンペーン」「広告グループ」「キーワード」「広告」の4つの要素から成り立っています。
アカウントは、広告を統括するもので、その中に目的や種類などによってキャンペーンというグループがあります。
キャンペーンの中には広告グループというグループがあり、広告グループの中にはキーワードと広告が含まれています。
リスティング広告のアカウント構成を理解し、適切に設計することが、運用のパフォーマンスを効果的に高めるために重要です。
特に広告グループは、キーワードの品質スコアに大きく影響を与えるため、アカウント構成の作り方に注意が必要です。
広告のパフォーマンスチェック
広告のパフォーマンスチェックは、広告運用を行う上で欠かせない重要な業務です。
「その時点だけ」ではなく「経過」を観察し、比較しながらチェックする必要があります。
例えば「CPAが目標CPAを大きく上回ってしまった」と仮定します。
今日の広告パフォーマンスを見れば「どのキーワードが目標CPAを上回ったのかどうか」の判断はできますが、「なぜ上回ったのか？」という原因までは追及できません。
そこで、過去の1週間や1ヵ月の推移を確認して、CPAが上がったタイミングを把握し、そのときに起こしたアクションや外部の環境を確認しましょう。
頻繁にCPAが上がっているのであれば、キーワードの見直しが必要となります。
しかし、まれに起こるCPAの上昇であれば、目標値の見直しを行い、機会損失を防ぐ必要があるでしょう。
リスティング広告運用に欠かせないスキル
リスティング広告運用には欠かせない以下のスキルがあります。
- ツール（解析ツール・タグマネージャー）を扱うスキル
- Webマーケティングの知識
- 数値に基づいた的確な分析力
- ユーザーの行動や心理を想像する能力
- 忍耐強く継続する力
ツール（解析ツール・タグマネージャー）を扱うスキル
解析ツールは、広告運用の成果を確認したり、広告に興味関心を持ったユーザーの情報を分析できるツールで効果的な広告運用に欠かせないツールです。
解析ツールを扱うスキルがなければ、ユーザーの分析を適切に行えず、戦略的な運用ができなくなるため、成果の出る広告運用が困難になるでしょう。
タグマネージャーを活用できれば、膨大なデータをまとめて管理できるため、広告運用がスムーズになります。
Webマーケティングの知識
広告運用を行う際は、ライバルとなる競合調査やユーザーのニーズを把握することが必須事項です。
Webマーケティングの知識がなければ、競合に打ち勝つことができず、ユーザーのニーズに合った広告運用が行えなくなります。
数値に基づいた的確な分析力
広告運用では、クリック数やクリック率、インプレッション数など様々な指標の数値を分析します。
それぞれの数値を分析して論理的な思考で仮説を立て、すみやかにPDCAを回すことが効果に繋がる運用方法となるため、分析力が重要な鍵です。
ユーザーの行動や心理を想像する能力
ユーザーの検索意図を読み取る力や、どういった心理で検索をするのかという背景まで想像する力が必要になります。
ユーザーの検索意図と合致する部分が多くなれば、登録キーワードのコンバージョン率を上げることに繋がるでしょう。
忍耐強く継続する力
広告運用はすぐに効果が得られるものではありません。
データを集めて調査・分析をし、改善を繰り返していくことが重要です。
正解のないリスティング広告の世界では、手探りで地道に成功への道を探していくしかないため、コツコツと積み重ねる忍耐力と継続する力が必要不可欠となります。
リスティング広告の運用方法は2種類
リスティング広告運用には「運用代行の利用」と「インハウス」の2種類があります。
各運用方法について詳しくみていきましょう。
運用代行を活用したリスティング広告の運用方法
運用代行を活用してリスティング広告運用をしていく方法を解説します。
リスティング広告の運用代行は以下の企業におすすめです。
- 社内でリスティング広告の知識が不足している
- 広告運用に人員を割けない
- 社内運用をするためにノウハウの取得の時間・費用など人件費をかけられない
- すぐに確実な成果がほしい
- 日々のリスティング広告の結果を調査できない
運用代行は、社内に広告運用の知識やノウハウ・リソースが不足している場合など広告運用が困難な企業や、すぐに成果を得たい企業に適した運用方法です。
運行代行では、豊富な知識やノウハウを習得した社員が担当するため、戦略的に成果の出る広告運用が行え、データ分析や管理まで一貫して任せられます。
【関連記事】リスティング広告の代理店20選！【正しい選定方法も紹介】
インハウスでのリスティング広告の運用方法
企業が自社で広告運用の全てを行うことをインハウス運用といいます。
インハウスの運用は以下の企業におすすめです。
- リスティング広告運用のノウハウを習得したい
- 運用の人件費を支払える
- 運用に人員を充てられる
- 代理店に支払う運用代行手数料などのコストをかけたくない
- 自社にてリアルタイムで結果を確認・運用の改善や調整をしたい
インハウス運用を行うためには、社内に広告運用を担当する社員をおく必要があります。
広告運用を行う社員は、広告運用の知識・ノウハウの習得が必要となるため、セミナー受講などの費用がかかりますが、自社で運用するため代行費用がかかりません。
インハウスでの広告運用は、リアルタイムでデータを分析でき、スピーディに改善などの対応ができます。
【関連記事】リスティング広告を自分で運用するには？インハウス化のポイント解説！
リスティング広告で初心者でも効果を上げる運用方法
ここからは、リスティング広告を始めてからの実際の運用方法について紹介していきたいと思います。
リスティング広告の運用方法については、数年前から少しずつ変わってきています。
何故なら、Google広告などにおける運用型広告の自動化が進んでいるからです。
数年前であれば、様々な数値を人が確認し、全ての設定を人がやっていく必要がありました。
一方で、最近では、自動化に最適化するための設定や自動化ではカバーしきれない部分の設定を人が行い、広告文やクリエイティブのテストを繰り返していくというのが大切です。
ちなみに、自動化に最適なアカウント構造を、hagakure構造と言います。
ですので、hagakure構造を意識した運用方法を紹介していきたいと思います。
具体的にhagakure構造を意識した運用方法では、
- まずは、アカウント構造をシンプルに
- 部分一致などを活用し、お宝キーワード発掘
- 獲得上位のキーワードを見極め、マッチタイプを見直す
- 成果が発生しない検索キーワードの除外設定
- ターゲティングの見直し
- 広告文のテストを繰り返す
- LPの改善
というような形となります。
それぞれについて詳しく解説していきたいと思います。
リスティング広告の運用方法1 アカウント構造をシンプルに
まずは、hagakure構造に対応するためにアカウント構造をシンプルにしていく必要があります。
具体的には、検索意図の近いキーワードや遷移先のLPが同じような場合は、1つの広告グループにまとめていく形です。
広告グループを1つにまとめていくことで、インプレッションやクリック、コンバージョンを集約することで、機械学習が進みやすくなります。
機械学習が進むと、より広告の費用対効果が上がっていきます。
一方、従来のアカウント構造では、1広告グループ1キーワードのアカウント構造を推奨していました。
何故なら、機械学習が進んでおらず、自動化がうまく機能しなかったためです。
さらに噛み砕くと、1広告グループ1キーワードにすることで、広告文とキーワードの関連性が上がり、費用対効果が高まっていたからです。
hagakure構造の設定については、hagakure構造について詳しく解説した記事がありますので、そちらも参考にしてみてください。
【関連記事】hagakure(ハガクレ)構造でリスティング広告運用!メリット・デメリットも解説
また、動画でも解説していますので、下の動画も参考にしてみてください。
リスティング広告の運用方法2 部分一致などを活用し、お宝キーワード発掘
運用し始めたばかりの時は、部分一致などのマッチタイプを活用して、競合の少ないキーワードを探します。
何故なら、頭で考えたり競合を調査して設定するキーワードに関しては、他にも配信している競合が多く、クリック単価が高くなるからです。
部分一致では設定したキーワードを拡張するため、予想もしていなかったキーワードで配信し、コンバージョンに繋がる可能性があります。
そういった、予想が出来ないようなキーワードでも配信を行うことで、獲得単価を抑えることが出来るのです。
ただし、部分一致で配信するキーワードは獲得に繋がらないことの方が多いと考えられるため、入札単価は低めに設定しておきましょう。
リスティング広告の運用方法3 獲得上位のキーワードを見極め、マッチタイプを見直す
ある程度の期間を配信したら、獲得数の多いキーワードが見つかるようになります。
そういったキーワードを見つけ、マッチタイプを工夫しましょう。
具体的には、完全一致のマッチタイプに変更しましょう。
そうすることで、徐々に広告グループ内のキーワードの完全一致の比率が増えるようにしていきます。
こうすることで、理論上は成果が発生するキーワードだけを登録した状態に近づけることが出来ます。
また、こういった成果が上がっているかどうかを判断する基準として、
- 目標CPAを達成している(目標CPAの2倍を超えていないか)
- CV数が安定的に発生している
という点を基準にしてあげるとよいかと思います。
目標CPAを達成し、CV数が1件などではなく安定的に発生しているのであれば、そのキーワードを完全一致に登録し、キーワード単位で管理すれば、アカウント全体でのCPAやCV数を調整することが可能になってきます。
また、ある程度完全一致でのキーワードを増やすことが出来たら、少しずつ部分一致で登録しているキーワードを停止していきましょう。
こうすることで、無駄なキーワードへの広告配信を減らすことが出来ます。
【関連記事】リスティング広告のキーワードのマッチタイプを詳しく解説！9割の人が知らない罠とは？
リスティング広告の運用方法4 成果が発生しない検索キーワードの除外設定
また、上記の完全一致のキーワードを増やしていく途中の段階として、明らかに成果の発生しないキーワードは除外キーワードの設定を行いましょう。
例えば、美容室への集客を行いたいときに、「美容室」とキーワード設定をしていた場合、
- 美容室 安い
- 美容室 アルバイト
上記のようなキーワードで配信が行われるかと思います。
「美容室 安い」の場合、集客に繋がる可能性がありますが「美容室 アルバイト」では、集客に繋がらない可能性が高いです。
このように、明らかに成果に繋がらないキーワードへの配信が行われていた場合は、すぐに除外キーワードの設定を行いましょう。
リスティング広告の運用方法5 ターゲティングの見直し
このターゲティングの見直しというのは、ある程度数値が集計出来たら確認するポイントになります。
仮に、想定よりもCPAが高く、キーワードの調整でのみ対応が難しい場合は、こういったターゲティングの見直しを行う必要があります。
具体的には、
- 興味・関心の変更
- 年齢や性別の拡大・縮小
というのがCPAを落とす目的では、検討する必要があるかと思います。
1つ目の興味・関心の変更を行うことで、広告を配信するユーザーの層が変わるため、CPAが改善する可能性があります。
ただし、配信する層がガラッと変わってしまうため、ギャンブル性もあります。
2つ目の年齢や性別の拡大・縮小を行うことでも最適化が可能です。
拡大を行う理由としては、配信するユーザーの幅が小さすぎると、入札単価が上がってしまうからです。
一方、縮小する理由としては、獲得に繋がらない層にまで配信している可能性があるからです。
そのため、年齢や性別に関しては、出来るだけ広く配信し、成果に繋がらない可能性の高い層だけを省いていく必要があります。
リスティング広告の運用方法6 広告文のテストを繰り返す
自動入札に最適化されたアカウント構造を作った上で、重要になってくるのが広告文のテストを繰り返していくということになります。
何故なら、自動入札機能で人が行う作業が削減され、人の頭で考えなくてはいけない部分にだけ注力することが可能になってくるからです。
広告文をテストする上で、便利な機能が「広告バリエーション」です。
広告バリエーションとは、広告文の一部をABテストを行う機能です。
この機能を使うことで、正確に数値を把握することが可能です。
また、広告文以外にも広告表示オプションも活用し、テストを行いましょう。
【関連記事】広告バリエーションとは？リスティング広告のabテストツール紹介
リスティング広告の運用方法7 LPの改善
また、広告の管理画面内で改善できるポイント以外にも改善していく必要があります。
それが、LPの改善です。
ユーザーがお問い合わせや購入をするのは、広告を見た段階ではなく、LPを見てからです。
そのため、LPの質が低い場合、お問い合わせや購入には繋がりません。
是非、広告配信方法を最適化しながらもLPの改善を行っていきましょう。
LPの改善を行う際におススメのツールが「ヒートマップツール」です。
ヒートマップツールというのは、LPを見たユーザーがどこまで読んだのか、どこをクリックしたのかを把握することが出来るツールです。
ちなみに、個人的におススメのヒートマップツールが「Ptengine」です。
Ptengineは、3000PVまでは、無料で使えますし、アクセス解析なども可能です。
リスティング広告の運用方法まとめ
今回は、リスティング広告の運用方法について解説しました。
基本的に、自動化進んでいる現在では、キーワードの厳選や広告文のテスト、LPの改善に時間を使うべきだと考えています。
ただし、こういったキーワードの厳選や広告文のテスト、LPの改善にはWebマーケティングに関するノウハウが必要なのは言うまでもありません。
現在、Web集客を検討しているのであれば、是非弊社の無料相談をご利用ください。
現状の状況などを丁寧にヒアリングさせて頂き、最適なご提案をさせて頂きます。